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本日は「医師のペアインタビュー」について、お話しします。

 

「ペアインタビュー」実施の意図
「ペアインタビュー」とは、
「ペアで且つ仲の良い同僚と」「あるテーマについて語ってもらう、気軽に話してもらう」
インタビューです。

 

「ペアインタビュー」実施の意図は下記になります。

  • 医師のインタビューといっても、テーマは様々です。
    テーマによってはどうしても医師の興味・関心が高くないものや、発言がでにくいものがあります
  • 興味・関心の高くないテーマですと、どうしても実態を精緻に把握することは難易度が高いです。

 

当然ながら、手法ありきではなく、調査の目的・課題にそって最適な調査手法を用いるべきです。
ただ「医師のインタビュー=デプスインタビュー」のイメージが強いですが、
それだけではないことは認識すべきかと思います。

弊社では、ペアインタビューを試行錯誤しながら実施する中で見えてきた、
ペアインタビューのメリット・デメリットを簡潔にご説明した資料をご用意しております。
我々インデックス・アイはメディカルの調査において、豊富な知見・経験を有しております。
それらを上手く活かしながら、皆様のビジネスの前進にお役に立てればと考えております。
お気軽にお声がけください。

皆さん、こんにちは。インデックス・アイの山井です。

弊社では、クライアント様向けのマーケティング・リサーチ研修を数多く実施しております。
定性調査研修やインタビュアー研修の受講者様から
「良いインタビュアー(モデレーター)の見分け方は?」といったお問合せをいただきました。

良いインタビュアー(モデレーター)とは、
クライアント様のビジネスを前進させるために「インタビュアーの役割」を果たせる、
そのための能力「インタビュースキル」が高い方 と考えております。

あくまで私なりの考えで恐縮ですが、
1.インタビュアーの役割
2.インタビュアーのスキル
3.良いインタビュアーの見分け方
について、お話しさせていただきます。

1.インタビュアーの役割

インタビュアーの主な役割は「限られた時間内で対象者に質問をし、情報を得ること」ですが、
マーケティング・リサーチにおけるインタビュアーはそれだけではありません。

質問・司会するだけでなく、インタビュー中も常に分析者として、
「クライアント様の意思決定につながる有益な情報を引き出す」こと、
対象者の発言の中から「大事なポイントを見つけ出すこと」を意識し、
インタビュー後にクライアント様に報告するところまでがインタビュアーの役割だと考えています。

2.インタビュアーのスキル

続いて、インタビュアーのスキルをレベル分けしてみました。
弊社では、入社して早々のスタッフに、実際の対象者を相手にインタビュアー研修を実施しますが、
初めてのインタビューでも、殆どのスタッフは、レベル0~1までは達成できます。
インタビュー経験が浅いスタッフに感想を聞くと、
大体「対象者がたくさん話してくれた/楽しそうだったので、インタビューは上手くいったと思う」と言われます。

しかし、本当に上手くいったと言えるのでしょうか?
「このインタビューで得られた、有益な情報・大事なポイントは何でしたか?」と聞くと、
経験が浅いうちは、すぐに答えられないことも多いです。

やはり、インタビュアーを実施するからには、
クライアント様のアクションにつなげること、ビジネスを前進させることが大前提ですので、
レベル2「調査で明らかにすべきポイント(課題)を深掘りできる」、
レベル3「クライアント様のアクション(目的)につながる有益な情報を引き出せる、気づける」
まで達成できて初めて、プロのインタビュアーと言えるのではないでしょうか。

3.良いインタビュアーの見分け方

最後に、弊社でも特にクライアント様からのリピートが多いスタッフに共通するスキルをまとめてみました。

① インタビューガイドを完全に自分の物にしている
② 「話しやすい」雰囲気を作れている
③ 「私の話を聞いてくれている」雰囲気を作れている
④ 対象者の言葉で話し、対象者の言葉で聞いている
⑤ 想定外の状況に対応できる

①~⑤はいずれも、調査の目的(調査結果をどう活用するのか)課題(何を明らかにしたいのか)を十分に理解できているからこそれきることだと思います。

つまり、インタビュアーでも、リサーチャーでも、結局、一番大事なのは、
調査目的と課題の理解、ここに尽きると思います。

他にも「インタビュアーには、もっとこういう役割もある」「こういうスキルも重要」
とお感じになることもあるかと思いますので、
ぜひ、皆さんが考える「良いインタビュアー像」を教えていただけると嬉しいです。

インデックス・アイではご支援しているプロジェクトやクライアント様の社内研修で、
生活者理解の中でも特に重要な“気づき”の抽出方法をレクチャーして欲しいという声をいただくことがございます。

今回は、“気づき”を得る方法として、どのように情報を捉えることが重要かについてお話しさせていただきたいと思います。

■生活者の考えや状況に対し仮説を持ちつつ客観的に捉える
生活者と直接やりとりをすることによって得られる情報はたくさんあります。
ただし、その情報をより立体的に捉えるためには、お話を伺う前に生活者についてどれだけイメージを膨らませられるかが重要です。

以下のように、生活者について複数の視点から仮説を立てつつ、仮説だけにとらわれずに客観的な立場から生活者を捉えることが “気づき” につながります。
①Factに基づく仮説(検証できていることをベースにする)
②おそらくそうだろうな、と思っていること
③こうだったらいいな、という願望

⇒ ③「こうだったらいいな」という視点のみだと、ものの見方が偏ったり、“気づき” につながりにくかったりします。生活者をニュートラルにバランスよく捉えることが重要です。

■生活者の発言と行動のギャップに注目する
生活者の発言と行動実態の間にギャップが見られることがあります。
ただし、それは間違ったことを言っている訳でも、適当に回答をしている訳でもありません。なぜなら、普段の行動を意識的に行っている訳ではないので、正確には話せていないということだからです。
(例えば、普段の歯磨きのやり方を言葉で説明してください、と言われたときに自分が普段どんな順番で歯を磨いているかなど、明確にイメージがしにくいと思います。)
では、観察調査を行えば十分なのかと言われると、そうとは言えません。なぜそのような行動をしたのか、前後で何をしていたかなど、観察するだけでは分からないことがたくさんあります。
そのため、生活者と一緒に動画を見ながらインタビューをするなど、お話を伺いながら理由を明確にしていくことが重要な“気づき” につながります。

■生活者を複数の視点から分析する
生活者だけではなく、その周りや一見同じ状況と見受けられそうなものを比較してみることによって、より視点を広げて生活者を捉えることができます。

例えば、ある家庭のパパが行う家事の良い点や問題点について考えるときに、
以下のような複数の視点から情報を検討していくと、パパのみの視点からは出てきにくい観点が抽出できる可能性があります。

1)パパ自身の視点
・自分はしっかり家事に取り組んでいる
・本当は家族のためにもっと○○できたらいいのに、と思っている
2)パパと接する家族の視点
・ママから見れば、もっと○○して欲しいけど・・・/○○してくれて嬉しい
・子どもから見れば、パパともっと○○したい
⇒1)と2)の間で捉え方の違いがあれば、重要な “気づき” につながります。
3)他の家庭のパパと比較する視点
・同じことをしていても家族の反応が家庭によって異なる
⇒それぞれの状況や考え方の違いを捉えることで、重要な “気づき” につながります。

このように、生活者を理解するためにできることは様々でございます。
弊社では2022年に生活者理解に関するセミナーを実施予定です。

客観的な立場から生活者の考えやそれに基づく状況を捉えつつ、
多面的な視点から生活者を捉え、生活者理解を体験していただける機会をご用意しております。
生活者理解についてご興味がありましたら、ぜひご参加を検討いただければと思います。

また、調査に関するご相談もお待ちしております。

弊社では、マーケティング・リサーチ以外にも、様々なご支援を行っております。
今回は、そのひとつである患者様のアドバイザリーボードについてご紹介いたします。

患者様のアドバイザリーボードとは

患者様のアドバイザリーボードは、より良い医療の提供や、
より治療を受けやすくするためのサポート、社会への疾患理解の促進など、
依頼主の企業様が患者様のお役に立つためにどのようなことが求められているかについて、
患者様から直接ご意見やアドバイスをいただく会議です。

患者様のこれまでのご経験・お困りごと (疾患の症状のみに留まらず、生活全般に関することも含む)
などを把握し、それに対して製薬会社がどのようなことができるかを考え、患者様と協力して
より良い治療環境を創っていくことを目的として開催されます。

プロジェクトによって、患者様について深く理解し社内で共通の認識を持つために使用されたり、
資材や患者様同士のコミュニケーションの場作りにつながったり、
開発中の治療薬にまつわる資料に使われたりしています。

患者様にとっては、普段あまり出会うことのない同じ疾患を持つ患者様と出会い、
自分ひとりで抱えていたご経験・お困りごと・お悩みを共有して共感や理解をし合うことで、
前向きな気持ちになっていただけることも多いです。

他にも、各地の患者会の方が知り合うことで協同のきっかけとなり、
製薬会社や医師といった立場の方に直接お気持ちや望まれることをお伝えできるなど、
有意義な場と感じていただけているようです。

 

グループインタビューとアドバイザリーボードの違い

マーケティング・リサーチとして、患者様のグループ・インタビューを実施する機会も
いただいておりますが、リサーチとしてのグループ・インタビューとアドバイザリーボードでは
似ているようでその立ち位置が異なりますので、主な違いについて以下にまとめました。

アドバイザリーボードでは、
依頼主様も会議に参加して患者様と直接お話をし、患者様と信頼関係を築き、
より良い医療や患者様にとってのより良い社会環境を作っていくために協力しあっていく点に
重きを置いているというのが、通常のリサーチとの大きな違いかと思います。

グループ・インタビューの場でも、患者さんの体調やお気持ちに配慮してファシリテーションを
行うことを心掛けていますが、アドバイザリーボードではそれに加え、
患者様・患者団体様と依頼主様の関係構築のための橋渡しとなることを意識して、
両者にとって有意義な関係づくり・プログラムの実施を行えるよう配慮し取り組んでいます。

インデックス・アイは、これからも、患者様と依頼主様の懸け橋になれるよう努めて参ります。

弊社ではこれまでに様々なCS調査に携わらせていただいていますが、
アンケートの中での商品、サービス、スタッフの方の満足度を聴取する際に「評定尺度法」をよく使っています。

今回は評定尺度法を使う際にお客様からよくご質問いただくことについて、
お話をしたいと思います。

評定尺度法とは、あらかじめ設定した評価段階の中から、あてはまるものを選択してもらう方法で、
「1.非常に満足」,「2.やや満足」,[3.どちらともいえない」,「4.やや不満」,「5.非常に不満」
のような5段階評価を使うことが多いですが、3段階、4段階、7段階、9段階、11段階など状況に合わせて使い分けています。

よくご担当の方から質問いただくこととして、以下の3つがあります。

①ニュートラルの評価(非強制選択尺度)を入れたほうがいいか
「1.非常に満足」,「2.やや満足」,[3.どちらともいえない」,「4.やや不満」,「5.非常に不満」
といったように、中立点に選択肢を設ける尺度を強制選択尺度、一方で中立点を設けない方法を非強制選択尺度といいます。

回答される対象者がどんな事柄にも評価を下す情報を持ち合わせているわけではないので、
中立点に判断を保留する選択肢をいれた非強制選択尺度を用いることが多いです。

ただ、中立点を入れる際のデメリットもあります。
「どちらともいえない」を選択した人の中には、中立的という意味合いだけでなく、よくわからないから「どちらともいえない」を選んだなど、回答者の意図がさまざまであるために、回答結果に影響をもたらしてしまう可能性もあります。

中立的尺度には良い点、悪い点があれ、必ず入れたほうが良い、良くないという決まりはありません。白黒はっきりとしたとした結果が欲しい場合、「どちらともいえない」は入れないほうが望ましく、回答のしやすさなどに重きをおく場合は「どちらともいえない」を入れるほうが望ましいと思います。

②カテゴリーの数を何段階にするのがいいか
対象者の年齢が低い場合などには、2段階、3段階など回答がしやすいように少ない段階で評価をしてもらうことをお勧めすることはありますが、
私は普段実施している調査では、中立点に選択肢を設ける非強制選択尺度の場合だと、5段階評価がお勧めすることが多いです。

5段階が効果的に区分するために必要とされる最小のものであり、7段階以上は尺度は正確になる一方で、混乱なく確実に対象者に読んで回答してもらうが難しいともいわれているからです。

ただ適切な段階数というのは、リサーチャーでも意見が割れるのが実際で、絶対にこれが正解といったことはないので、データの精度や回答者の属性、設問量や回答難易度による負担感などを元に決めるのがいいかと思います。

③カテゴリーの段階が異なるものを比較できるか(時系列データ)
べンチマーク調査など、同一設問を時系列で聴取しているデータについて、担当の変更や他の調査と合わせる為に、といった理由から、評定尺度法の表現の変更やカテゴリーの数を変更したい、また変更した場合に過去データと比較することができるかといった相談を受けることがあります。

【評定尺度法の表現の変更した場合、例えば「1.非常に満足」を「1.満足」などに変更した場合】

仮に同じ5段階でも表現が異なるため、回答者の解釈も異なってしまい、結果として評価が大きく変わってしまい最終的に時系列の変化なのか、表現を変更の影響なのかが、わからなくなってしまいます。変更する場合に過去のデータとの比較することを重視する場合は、比較ができない(参考程度)となってしまうこともあり、お勧めしません。

【カテゴリー数を変更した場合、例えば7段階でといったものを5段階に減らした場合】

7段階の1~3が満足の人、5段階の1~2が満足の人として、一見比較できそうに思いますが、こちらについても、段階数が変わると回答者の解釈が異なってしまい、最終的に時系列の変化なのか、カテゴリー数の変更の影響なのかがわからなくなってしまうことが多いです。

決して、途中で表現やカテゴリー数を変更してはいけないということではないですが、変更する場合は、過去のデータとの比較がうまくできなくなる可能があることを考慮した上で、変更することをお勧めします。